[GIAL] Neuromarketing, o futuro da Comunicação Institucional???

Hélio Teixeira heliolteixeira em yahoo.com.br
Segunda Março 31 13:26:01 BRT 2008


Pessoal,

A Wired Magazine deste mês (03/2008) traz uma reportagem no mínimo inquietante, a respeito do futuro da comunicação com os nossos clientes (isso mesmo, o serviço público, particularmente a comunidade legislativa, deve começar a ver e a tratar os cidadãos, usuários dos seus serviços, como clientes que devemos satisfazer!!!).

Para quem não conhece a Wired é uma revista mensal, publicada em São Francisco estado norte-americano da Califórnia, que trata a forma como a tecnologia influencia a cultura, a economia e a política na sociedade atual. 

A matéria é de Clive Thompson, e trata sobre o Neuromarketing. Mas antes de falarmos da matéria, é necessário alguns esclarecimentos. 

O que é Neuromarketing

Vocês devem estar se perguntando, o que é Neuromarketing? E o que isto tem a ver com o futuro da comunicação institucional?

Vamos lá. 

O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos.

O termo “Neuromarketing”, no entanto, só viria a ser conhecido alguns anos atrás, cunhado por Ale Smidts, um professor  de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. E foi no início desse século que esta “ciência” passou a ganhar maior atenção, de tal forma que a próxima década pode marcar a consolidação dessa ferramenta.

O grande boom do Neuromarketing aconteceu com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola.

Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram.

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Com tal precisão, o Neuromarketing é possível monitorar as emoções vividas durante as experiências de consumo. Essa ciência estuda neurologicamente o estado cerebral de uma pessoa quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, tornando possível a identificação das zonas do cérebro estimuladas. Os aparelhos de ressonância magnética fazem esee trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais, a formação de sinapses e reações.

Voltando ao artigo

O artigo pode ser lido, em inglês, no link que eu forneço abaixo. Tendo em vista a importância do tema e com intuito de facilitar o entendimento daqueles que não dominam a english language, tive o prazeroso trabalho de traduzi-lo na íntegra. Os trechos entre
parênteses são comentários meus.

Tradução do artigo:

Quem está aí? Quem está aí? Ela sussura. Olhei em volta, mas não descobri de onde vinha o som. Ele parecia vir de dentro da minha cabeça.

Eu estava enlouquecendo? Não. Eu simplesmente me deparei com um novo meio de veiculação de mensagens publicitárias: o som hipersônico. Ele transmite áudio em um feixe direcional focalizado, de forma que apenas uma pessoa que esteja diretamente em seu caminho ouça a mensagem. Neste caso específico, o canal a cabo A&E estava usando a tecnologia para promover um programa sobre, naturalmente, o paranormal.

Como sou um aficcionado por tecnologia, minha reação inicial foi, “Legal!” Mas também me senti amedrontado.

Nós sempre consideramos os nossos cérebros como o último santuário privado, uma zona onde outras pessoas não podem penetrar sem o nosso conhecimento ou permissão. Mas as fronteiras estão ruindo gradualmente. Novas tecnologias (entre elas o Neuromarketing) tentam “penetrar” em nossas cabeças. Essas novas ferramentas suscitam uma fascinante e inquietantemente nova questão ética. Nós temos o direito à privacidade mental?

“Vamos nos deparar com esta questão com mais e mais freqüência no futuro, e ninguém está realmente preparado para ela”, diz Paul Root Wolpe, especialista em bioética e diretor da organização sem fins lucrativos Center for Cognitive Liberty and Ethics. “Se a nossa 
cabeça não for um território absolutamente privativo, não restará mais nenhum nenhum domínio privado.” Ele argumenta que o grande tema relativo as garantias individuais do indivíduo no século 21, será sobre o que temos em nossas cabeças – o que ele chama de “direitos civis da mente”.

É verdade que a maior parte da tecnologia nesta área ainda está em fase gestacional. Mas os primeiros experimentos são promissores: Alguns pesquisadores dizem que MRI (“leitura cerebral”) pode detectar de uma forma surpreendente, específicos “atos mentais” – como se você está tendo pensamentos racistas no contato com determinada pessoa, realizando cálculos aritméticos, lendo, ou reconhecendo algo. Algumas empresas já oferecem esta tecnologia obscura ao mercado. Hoje já é possível contratar uma empresa, a No Lie MRI, para conduzir 
um “teste da verdade” para avaliar quem você quiser em qualquer situação que você desejar. Em 10 anos, dizem os especialistas, as “ferramentas cerebrais” estarão sendo usadas regularmente – em alguns casos de maneira responsável, e em outros não. 

As duas situações assustam os defensores dos direitos civis. O que acontecerá quando o governo começar a usar a “leitura cerebral” em investigações criminais – para descobrir se o suspeito mentindo sobre seu envolvimento em um crime de terrorismo? A Quinta Emenda ainda poderá protegê-lo do direito de não se auto-incriminar pelo seu próprio cérebro? As mudanças chegarão também ao seu ambiente de trabalho: Seu chefe já pode pedir que você urine numa xícara. (A lei americana permite que as empresas façam os seus funcionários se submeterem à exames que detectam o uso de drogas ilegais). A instituição que você trabalha deveria também ter o direito de colocar um dispositivo em sua cabeça – um tubo MRI, por exemplo – como parte do seu processo de avaliação de desempenho?

Mas esta não é uma questão que envolve apenas a “leitura da mente”. Trata-se também de bombardear a nossa mente com mensagens ou alterar a sua química. A Estimulação Magnética Transcranial – atualmente usada no tratamento da eplepsia – tem demonstrado que pode gerar nas pessoas, estados de empatia e euforia de maneira artificial. Vocês, muito provavelmente, já ouviram falar do propanolol, uma droga que pode ajudar a “apagar” das nossas mentes memórias traumáticas.

Digamos que você foi assaltado e quer usar o propranolol para deletar a memória. O Estado precisa dessa memória para processar o assaltante. O Estado poderia que você use o propranolol? (para evitar que o processo investigativo/judicial seja prejudicado)

Eu adoraria fornecer a vocês as respostas. Mas a verdade é que ninguém as tem. Os direitos e garantias individuais mudam de estado para estado, e ainda não está claro, ou mesmo se é possível, que a legislação atual possa se aplicar à nossa sanidade mental.  “Realmente é necessário articularmos um código de ética que possa regular tudo isso,” avisa Arthur Caplan, da University of Pennsylvania.

A boa notícia é que o meio acadêmico já está se mobilizando para encontrar respostas e possíveis soluções legais para este tema. Mas também é necessário um amplo debate público sobre o tema. As liberdades civis só florescem quando a sociedade exige – e entenda que elas estão sendo ameaçadas. Isso significa que precisamos parar de ver estas questões como ficção científica e comecemos a pensar como as 
enfrentaremos. Caso contrário, todos nós poderemos perder as nossas mentes.

O link para ler o artigo em inglês é: http://www.wired.com/techbiz/people/magazine/16-04/st_thompson

Grande abraço,
 
Hélio Teixeira
Assembléia Legislativa do Estado de Alagoas




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